Nieuws > Nieuws

Wat speelt er bij EDM.

online-geven-groeit.jpg

Online geven groeit

Online geven groeit in een gestaag tempo door. Vooral jongeren en hoger welstandigen doen grotere donaties dan de traditionele directmaildonoren. Je zou dit als een voorhoede kunnen zien van nieuwe generaties online gevers.

EDM en Mark&Mini presenteerden op de Nationale Vakdag Fondsenwerving 2014 een case met de Nederlandse Brandwondenstichting en met de Nierstichting. Met een slimme oplossing kan Mark&Mini het online verkeer matchen met de gegevens uit een omvangrijke segmentatiedatabase zoals het GeoMarktprofiel systeem van EDM, met heel veel relevante klantgegevens. Op deze manier wordt veel meer inzicht verkregen in de onlinedoelgroep en kan deze vergeleken worden met offline doelgroep. Op die manier komen relevante gegevens van gevers, zoals Geotype , levensfase, inkomen, opleiding en vele andere socio-demografische en lifestyle kenmerken in beeld.

Brandwonden Stichting

Bij de Nederlandse Brandwonden Stichting is het online verkeer op deze manier getest. Daarbij werden ook de offline bestanden van de Brandwonden Stichting betrokken, zoals actieve collectegevers, incidentele gevers en periodieke gevers. Het bezoek dat geanalyseerd werd, betrof 7.500 sessies op brandwondenstichting.nl en bijna 60.000 sessies bij watdoejebijbrand.nl. Er werden interessante verschillen gevonden tussen de bezoekersgroepen van beide websites. Zo waren er bij watdoejebijbrand.nl aanzienlijk minder mobiele gebruikers. Vastgesteld werd ook dat de gevers uit de offline database ouder zijn en een hoger inkomen hebben, dan de bezoekers van beide websites. Als er een duidelijk verschil is in profiel dan geeft je dat de kans om elke groep op de juiste wijze aan te spreken. Leerzaam is ook dat het profiel van de collectant overeenkomt met dat van het sitebezoek. Dat lijkt er op te wijzen dat de collectanten zich goed zullen laten benaderen via digitale kanalen.

Nierstichting

Bij de Nierstichting werden offline 5.000 incidentele gevers geanalyseerd en 5.000 vaste gevers. Het site bezoek dat werd bekeken betrok 60.000 sessies op nierstichting.nl. Het profiel van de sitebezoekers kwam redelijk overeen met dat van de gevers in de offline database. De profielen van structurele gevers en incidentele gevers liepen nauwelijks uiteen, zij het dat de online bezoekers wel veel jonger zijn. Als die jongere doelgroep redelijk voldoet aan het profiel van de ouderen in de offline database dan zou deze jongere doelgroep wel eens dezelfde geefpotentie kunnen hebben.

Dat zijn gevolgtrekkingen waar je als fondsenwerver wel iets mee kunt. Toen enkele jaren geleden het online geven opkwam, was het vooral gissen wie er op je website aanklopte. Maar naarmate de techniek geavanceerder wordt, is het steeds beter mogelijk om ook van het online bezoek profielen op te stellen. Vervolgens kun je die vergelijken met de profielen van je offline gevers en conclusies gebruiken om je communicatie en werving te optimaliseren. Juist omdat online geven blijft groeien, is het zaak dat we weten hoe we met die groepen optimaal kunnen communiceren.

Auteur: Jaap Zeekant

Dit artikel is verschenen in Het Vakblad Fondsenwerving Editie 1, Jaargang 17.
Nieuwsoverzicht
Verstand van data.
Gevoel voor marketing.